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2025年ダイレクトセリング化粧品市場　過渡期にあるサロンビジネス

強まったリブランディングの動き
オンラインの活用に課題

　２０２５年のダイレクトセリング化粧品市場は、消費者のトレンド多様化という情勢を背景に、商品政策では基幹ブランドの刷新によって独自色を強める動きが続いた。特に老舗は、ここ数年で創業数十年という節目を迎える企業が多く、これを機にブランドのあり方を見直し、長期的視野にもとづいた戦略を構築する傾向がみられる。サロンビジネスについては、コロナ禍前後でその役割を大きく変えようとしており、現在は過渡期に当たる。次の一手としては、「オンライン・オフライン両軸のサロン」が１つの潮流となりつつあるが、デジタルツールの活用、現場の対応など課題も山積しており、次の段階に進むにはもう暫く時間を要するとみられる。
　

打開策の模索続く

　サロンなどの地域に密着したリアル接点をもち、そこを拠点に事業を展開しているダイレクトセリング化粧品企業は、本紙調査では４割以上に上る。その筆頭は、全国に「ポーラ・ザ・ビューティー」などを展開するポーラだが、コロナ禍を境にそのビジネスモデルが大きく崩れた。サロン展開の主力である「ポーラ・ザ・ビューティー」は、２０００年代前半から進めてきた「脱・従来型訪販」の象徴であり、ピーク時は６７０店舗以上を全国に展開。しかし、コロナ禍で購買行動が変化、ＥＣなど他の販売チャネルの活用が増えたことで状況が一変した。加えて、第一線で活動してきた委託販売員、特に団塊世代を中心としたベテランが相次いで引退したことで店舗数の縮小が加速し、規模は３分の２程度となった。また、「エステイン」などの他形態のショップや百貨店のポーラコーナーといった店舗数も、ピーク時は４０００店舗近くあったが、現在は約２５００店舗。組織縮小の流れは、ここにきてようやく歯止めがかかってきたが、四半世紀近くにわたって主力の顧客接点として機能してきたサロンビジネスは、変革を迫られている。
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