老舗ダイレクトセリング企業の多くが今、販売員の高齢化やブランドのマンネリ化といった課題に直面している。この問題は、20世紀の終わりごろには既に指摘されてきたことだが、当時はまだ団塊世代の販売員が現役で活動しており、バブル期以前に比べれば勢いがなくなったとはいえ、訪販業界はまだ元気な時代だった。それが、コロナ禍によってさまざまな問題が一気に噴出してしまった。各社はトップの若返りやブランド刷新によって、新陳代謝の活性化を図っている。
　昨年、大幅なリブランディング施策を打ち出したシーボンは、２０２６年に60周年を迎える。それに合わせて、ブランドコンセプトやビジュアルを一新するとともに、新たなユーザー層の開拓も狙う。米国でトランプ大統領が就任し、世の中のトレンドに変化がみられるようになったとはいえ、多様性を重視する時代の風潮は続いている。ダイレクトセリング各社でもそのトレンドを取り入れた施策を展開しているが、シーボンは１月24日に東京・六本木にオープンしたコンセプトショップを〝初のジェンダーレスサロン〟と位置づけ、女性メインだった同社ビジネスのあり方に新しい風を吹き込もうとしている。近年、シーボンは新規マーケットへの進出にも挑戦している。軌道に乗らず撤退したケースもあるが、老舗企業が大きな動きを示すこと自体、従来あまりみられなかったものだ。
　御木本製薬も、昨年10月に新会社「ＬＩＮＫ」を設立し、この４月から新ブランド「ＬＩＮＫ＋Ｕ」を立ち上げて従来のユーザー層とは異なるターゲットへ訴求していく。真珠由来の成分を強みに独自性を打ち出してきた同社においても、他の老舗企業同様、ブランドのマンネリ化、ユーザーの高齢化という課題を避けて通ることはできない。企業の中には、同じ企業の中で別ブランドを立ち上げ、通販等別チャネルで展開するケースもあるが、既存の販売組織への配慮からそれが難しい場合も少なくない。御木本製薬においても、別会社・別ブランドとすることで、既存のブランドイメージにとらわれない展開が期待される。これは、現在のポーラとオルビスの関係性に類似しているとも言える。オルビスも、事業が一定規模に成長するまでポーラブランドの水面下で展開され、現在ではグループの一角をなすブランドに成長した。
　そのポーラでも、小林琢磨新社長の下、オンライン・オフライン両軸で顧客情報を管理する「ポーラ　プレミアム　パス」を主軸としたビジネスモデルの強化が進められている。ベテラン販売員の対応が課題となっているこの施策には痛みが伴うが、これなくして業績回復はないというのが、経営陣の判断だ。時代の変化がさらに加速している現在、リブランディングにもスピード感が求められる。