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ポーラ・小林社長就任から１年　ブランド価値創出の「次の一手」

難航した新サロン戦略構築
ハイブランド化による状況打開

　ポーラ（本社・東京都品川区）では、約１年前の２０２５年１月１日付で新体制がスタートした。小林琢磨氏は、ポーラ・オルビスグループのオルビスの社長を務め、同社の回復を果たした手腕を買われてポーラの社長に就任。コロナ禍を機に苦境が続いているグループの屋台骨の立て直しという大仕事を任された。その後、ポーラはどう変わったのか。昨年12月には、旗艦店「ポーラ　ギンザ」が大幅にリニューアルされ、〝対面ならではの価値〟を強く打ち出した。消費行動の多様化が進み、直接対面のアドバンテージをどう打ち出すか、その１つの回答が旗艦店のあり方で示されたかたちだが、その一方で、従来の販売現場との乖離も懸念されている。
　

委託販売の改革に着手

　２０２５年１月の社長就任から間もない時期に、業界紙誌を対象とした会合において、小林琢磨社長は自身が描くポーラのロードマップを示した。まず、オルビス時代に、「〝通販化粧品〟というイメージのカテゴライズからの脱却」を推し進めたこと、ロゴやビジュアルの変更、〝売れる商品〟の構造を変え、より高い価格帯のブランドで新規およびリピート顧客を獲得していくスタイルを構築し、「オルビスというブランドそのものにメスを入れた」（小林社長）。その結果、オルビスは業績を回復し、グループの中核ブランドという位置づけを強固なものにした。この実績を踏まえ、ポーラにおいても、それまで不十分だったデータの積極的な活用を推進し、販売チャネルを横断して顧客データを管理.サービスを提供する「ポーラ.プレミアム　パス（＝ＰＰＰ）」のようなシステムを活用することで、精度の高いＣＲＭを展開できると言及した。 ▼続きを見る