マイナス幅は前回調査時横ばい ハイブリッド施策で盛り返し図る
　本紙が２０２１年１２月に実施した「第７１回ダイレクトセリング（ＤＳ）実施企業売上高ランキング調査（対象・ＤＳ＝訪販・ＭＬＭ企業）では、 調査企業１２４社（小売ベース６０社、卸ベース６４社）の小売ベースの売上高総額は１兆３８８９億４７００万円で、前期比３.３％減となった。 ２０２１年７月の前回調査時比でマイナス幅は０.１ポイント縮小した。一進一退の状況が続くコロナ禍は、ＤＳ業界にも大きな影響をもたらしている。 一方、コロナ禍下の２年間を経て、各社はリアル・デジタルを駆使したハイブリッド型の新しいビジネスモデルの構築を進め、 ニューノーマル時代の新たな需要開拓に乗り出している。

回復基調もコロナ禍前水準戻らず
　回答企業を販売形態別（グラフ１参照）にみると、訪販が６２社、ＭＬＭが５４社となった。この２分野で回答企業の９３.５％を占めた。売上ベースでは、 訪販が６９２７億８９００万円、ＭＬＭが５９３２億４７００万円。９小売・卸ベースともに上位の企業ついては表１および２に掲載。 小売ベース１１位〜６０位、卸ベース１１位〜６４位については２面に表を掲載している。前期売上で増収率が高かった企業についても、上位１０社について２面でまとめている。 小売・卸ベースの上位企業２０社（表１・２参照）では、２０社中６社が増収を達成した。
　訪販系企業では、ポーラは、前期はコロナ禍の影響を受けて大幅なダウンとなった。直近の２０２１年１２月期第３四半期では、 前年同期比５.８％増の７７１億４６００万円と盛り返しているが、コロナ禍前の水準には戻っていない。主力の委託販売チャネルでは、 リニューアルした「リンクルショットメディカルセラム」がヒット。売上伸長率では、国内ＥＣが同５９.１％増と伸びたほか、海外が同３８.３％増となった。 同社は、「ポーラ・ザ・ビューティー」などのサロン展開でオンラインを活用したサービスを積極的に導入したほか、 公式アプリをリリースしてデジタル施策を強化した。
　他の訪販化粧品系企業においても、リアル・デジタル双方を活用した施策がみられる。昨年春は緊急事態宣言発出でサロン等の休業を強いられ、 異業種とのコラボレーション、商業施設での体験イベントなど新規顧客への重要なアプローチ施策が軒並み打撃を受けた。現在は感染防止対策を講じつつ店舗を営業し、 イベント等も感染状況の推移を踏まえながら徐々に再開する動きがみられる。 同時に、オンラインカウンセリングや接触の少ない施術を導入してニューノーマル対応の環境を整えたほか、ＥＣチャネルの強化や訪問エステといったサービスを導入。 商品政策では、「マスク荒れ」「目元メーク」などニューノーマル対応の新商品を開発し、それらの使い方を動画配信して訴求するなど、 目に触れやすい方法での訴求を強めている。
　他の訪販系企業では、日本トリムは、前期（２０２１年３月期）で苦戦したが、直近の９月中間期連結は、 整水器や浄水カートリッジを販売する「ウォーターヘルスケア」事業の売上高が前年同期比１３.８％増の７４億７３００万円、 セグメント（営業）利益が同２.１％増の１１億３１００万円だった。
（続きは２０２２年１月６日号参照)