ライフスタイルや価値観の多様化が進む現代、化粧品分野でも年齢や性別を問わず、特定のニーズにフォーカスしたブランドを開発する動きが活発化している。
　社内ベンチャープログラムを実施しているポーラ・オルビスホールディングスでは、泡状化粧水「Ｓｔａ★Ｓｔａ　フォーミーモイスト」を開発。現在、 クラウドファンディングサービス「Ｍａｋｕａｋｅ」で先行販売を行っている。開発者自身、３人の子どもを育てており、全員が重度の乾燥肌で毎日のスキンケアが欠かせないが、 子どもはお手入れを嫌がって逃げ回る日々に翻弄された経験があるという。このことから、「子どもが自分で楽しくスキンケアをしてくれたら」という思いから事業提案を行い、 製品化に至ったものだ。クラウドファンディングのプロジェクトでは、泡状化粧水を一般販売価格よりリーズナブルに購入できる２コースに加え、事業応援コースを用意。 事業応援コースでは、商品のほか、開発者からの御礼メッセージが送られる。クラウドファンディングは、商品の開発コンセプトや提案者に賛同したり、 市場に出回っていないユニークな商品・サービスに興味を抱いた人が参加するケースが多い。同プロジェクトは、乳幼児を育てる世代に訴求した施策だ。
　シーボンは昨年、メンズスキンケア「ＸＹＣ（クロスワイシー）　モイストクレンジング　マセ」をクラウドファンディングで販売した（現在は正式販売で展開）。 メンズコスメは近年、若年層を中心に需要が増加している。また、コロナ禍で在宅時間が長くなったことなどを背景に、「おうち美容」の需要が増加し、 男性でも美意識も高まっていることから、男性用のスキンケアアイテムの開発を行った。前出のケース同様、この商品も、「スキンケアに興味はあるものの面倒なステップは嫌」 という男性の声を踏まえ、同社の男性社員が「自ら使いたいスキンケア」を開発したものだ。クラウドファンディングでは割安で購入できるコースなどを提供し、 美容意識やトレンドに関心をもつ層に訴求した。ナリス化粧品では昨年４月、一般な基本機能である洗浄を目的とする石鹸やハンドソープとは一線を画した「手洗い」 を可能にするハンドソープを開発。手肌・手指をケアするための液状洗浄料の「ＴＯＣＡＲＥ／トカレ　ムージング　ハンドケアウォッシュ」 をクラウドファンディングで先行販売し、目標金額を大幅に上回る成果を出した。
　コロナ禍では、ブランドにアクセスするための導線が多様化したが、クラウドファンディングもその一環だ。特に、従来とは異なるアプローチの商品・サービスを展開したり、 細やかなニーズを掘り起こすには有用かもしれない。