多様化するニーズの開拓へ

　コロナ禍は４年目を迎え、社会経済活動の本格的な再開に向けた動きが活発化している。一方で第８波の影響も依然として大きく、 予断を許さない状況にある。ダイレクト化粧品市場では、この３年の間、ニューノーマルに対応したビジネスモデルを構築してきた。 サロンを軸としたリアル展開と、ＥＣなど新規顧客にアプローチしやすいチャネルとの融合が進んだ。サロンでも、安心して来店できる環境の整備や新メニュー、 オンラインカウンセリングなど新体制へシフトを進めているほか、ＳＮＳなどによる情報発信やアプリ連動などを駆使して、 リアルとデジタルの連動強化を図っている。コロナ禍で消費者の美容意識も変化しており、柔軟な取組みが必要だ。

活動活発化も影響大きく

　　表は、本紙が２０２２年１２月に実施した「第７３回ダイレクトセリング実施企業売上高ランキング調査」をベースに、 化粧品を主力商品とするダイレクトセリング（＝ＤＳ）企業４２社の直近実績をまとめたもの。 ４２社のうち、ヤクルト本社は単体ベースの化粧品事業の売上高を「前期売上高」として掲載している。直近業績の増減率をみると、 前期と比較可能な４１社のうち、「増収」が１１社、「横ばい」が９社、「減収」が２１社となった。２０２２年７月に実施した前回調査では、 前期と比較可能な４２社のうち、増収が６社、横ばいが１７社、減収が１９社となっている。今回の調査では増収企業が増加した一方で、減収企業も増えており、 依然としてコロナ禍によるダメージが大きいことを窺わせる。
　４２社のうち、エステサロンや地域密着型の店舗といったビジネスモデルを展開している企業は１９社となっており、 約４５％の企業がサロンビジネスを導入している。
　サロンビジネスは、従来型訪販から進化した対面型のカウンセリング販売として定着してきた。シーボンやＣＰコスメティクス、 ワミレスコスメティックスといった老舗化粧品企業が先駆けとなって業界に定着してきたが、２０００年代に入ってポーラが大規模なサロン展開を推進し、 全国に「ポーラザビューティー（ＰＢ）」をはじめとする拠点網を構築し、成果を上げてきた。また、 ナリス化粧品がセルフエステサロン「デ・アイム」を独自に展開するなど、社会構造の変化や女性の価値観の多様化に合わせて、 顧客接点のあり方を柔軟に変えてきた。この流れに沿ってサロンビジネスを取り入れる企業が大幅に増加し、 新規ユーザーの間口を広げる施策として業界に定着した。ドア・ツー・ドアなど従来の手法は、 ダイレクトセリング化粧品分野では２０００年代より以前から既に縮小し、クチコミによる拡大を軸としてきたが、 その流れを加速させたのがサロンビジネスと言える。アプローチが困難な時代に、立地に合わせた手法でカウンセリングやエステ、 商品販売を行う「見える化」の施策として浸透した。


（続きは２０２３年１月１９日号参照)