緩やかな回復も予断許さず
コスト増・高齢化など正念場

　本紙が２０２５年７月に実施した「第７８回ダイレクトセリング（ＤＳ）実施企業売上高ランキング調査（対象・ＤＳ＝訪販・ＭＬＭ企業）では、調査企業１１９社（小売ベース５９社、卸ベース６０社）の小売ベースの売上高総額は、１兆３３９６億４４００万円となった。前期と比較すると１.３％の増加で。引き続きプラスで推移したものの、前回調査（２０２４年１２月）と比べると、プラス幅１.６ポイント低下した。老舗・大手企業の伸び悩みがみられ、それらが市場全体の回復基調にも影響をもたらしている模様だ。昨今の社会情勢を背景としたコスト増、販売組織の高齢化など、山積する課題にどう向き合うのか、正念場を迎えている。
　

大手・老舗で業績に明暗

　 　回答企業を販売形態別（グラフ１参照）にみると、訪販が６１社、ＭＬＭが５０社で、２分野で回答企業の９１％を占めた。売上ベースでは、訪販が６７９８億３９００万円、ＭＬＭが５４４９億８８００万円。小売・卸ベースともに上位の企業ついては表１および２に掲載。小売ベース１１位〜５９位、卸ベース１１位〜６０位については２面に表を掲載している。前期で売上増収率が高かった上位１０社についても、２面でまとめている。
　小売・卸ベースの上位企業２０社では、２０社中８社が増収を達成した。日本トリムが前期比１０.０％増の２ケタ成長を達成したほか、化粧品分野ではノエビアが同５.２％増、補整下着をメーン商材とするマルコ（親会社ＭＲＫホールディングスの婦人下着及びその関連事業の数字）も同７.２％増と伸長した。日本トリムでは、２０２５年３月期の連結ベース売上高が２２４億６３００万円で、前期に続いて過去最高を更新。利益面でも、経常利益で過去最高の３５億３５００万円を達成した。追い風となったのが海外事業で、インドネシアのボトルドウォーター事業が、同６３.４％増の３７億３４００万円と過去最高売上を記録。同事業では、テレビＣＭやインフルエンサーによるＳＮＳ広告を積極的に展開し、シェア拡大を図っている。総売上の４割を占める整水器売上は同０.６％増の９０億７７００万円と微増で推移し、核となる職域販売の「ＤＳ事業部」では、同７.８％増の４８億９７００万円と堅調な伸びを示し、４期連続の成長となった。同社はこのほど３カ年の中期経営計画を策定し、整水器の売上を１２０億円まで押し上げる計画だ。目標達成のカギを握るのは営業職の人員確保だが、昨年から増強を進めており、２０２６年３月期中に営業人員１３５人体制をめざす。
　ノエビアは、主力のカウンセリング事業において、代理店が展開する地域拠点「ノエビア　ビューティスタジオ」を全国に約２０００店舗展開する。２０００年〜２０１０年代にかけてサロンを拠点としたビジネスモデルへの転換を進めた老舗化粧企業では、コロナ禍で消費者のライフスタイルや価値観が変化した結果、いま再び業態改革の時期を迎えている。そんな中、ノエビアはコロナ禍の中でも拠点数を増やしてきている。老舗であるノエビアでも販売組織の高齢化は進んでいるが、他社に比べて引退や離脱が少ないことが拠点維持につながっているようだ。また、同社は、代理店を中心に展開する「カウンセリング化粧品」と、「なめらか本舗」や「エクセル」などのブランドで展開する「セルフ化粧品」の２つを化粧品事業の柱としており、カウンセリング化粧品ではコアユーザーの”深堀り”を、セルフ化粧品で“浅く広く”新規層を開拓するなど、ブランドによる棲み分けを明確化できていることも堅調の要因の１つと言える。
　補整下着販売のマルコでは、主力の下着や美容関連商品の売上が好調に推移した。同期は人員の拡充.育成、ＶＩＰ会員制度の拡充、新規出店および移転改装などを行った。また、ＥＣにおける定期購入サービスの充実、店舗と連動した利用促進によって定期購入が伸長した。

組織改革が急務業界の再編進む

　ダイレクトセリング市場全体では緩やかな回復傾向が続くが、大手・老舗の苦戦も目立つ。