前期比1.3％増の１兆3414億円に

緩やかな回復基調続く
新たなビジネスモデルに期待

　本紙が２０２５年１２月に実施した「第７９回ダイレクトセリング（ＤＳ）実施企業売上高ランキング調査（対象・ＤＳ＝訪販・ＭＬＭ企業）では、調査企業１２０社（小売ベース６０社、卸ベース６０社）の小売ベースの売上高総額は、１兆３４１４億８００万円となった。前期と比較すると１・３％の増加で、前回調査（２０２５年７月）と比較して横ばいで推移した。物価高が企業のコストを圧迫するとともに、消費者の購買行動にも大きな影響を及ぼしている。老舗・大手、ＩＴの積極活用や新領域への進出し、高齢化が進む既存組織の縮小という課題に向き合っている。業界全体が大きな転換期を迎える中、次世代ビジネスモデルの創出が期待されている。

　

一進一退の老舗化粧品

　 　回答企業を販売形態別（グラフ１参照）にみると、訪販が６１社、ＭＬＭが５１社で、２分野で回答企業の９割を占めた。売上ベースでは、訪販が６８２３億６７００万円、ＭＬＭが５４２７億９４００万円。小売・卸ベースともに上位の企業ついては表１および２に掲載。小売ベース１１位〜５９位、卸ベース１１位〜６０位については２面に表を掲載している。前期で売上増収率が高かった上位１０社についても、２面でまとめている。
　小売・卸ベースの上位企業２０社では６社が増収を達成した。化粧品分野では、ポーラ、日本メナード化粧品、ノエビアといった老舗大手で一進一退の状況が続く。最大手のポーラは、第３四半期でポーラブランド売上高が前年同期比３・４％減の６５９億９７００万円、営業利益が同１３・４％減の６７億２０００万円。減収幅は縮小しつつあるが、営業利益については減益幅が膨らんだ。２０２５年１月にトップが交代し、新体制となって１年が経過したポーラは、最高峰ブランド「Ｂ .Ａ」を筆頭にラインナップの強化を図っている。成熟市場である国内だけでなく、将来的な開拓が見込まれる海外、特にアジア地域で 「Ｂ .Ａ」を前面に出したブランディングを展開することで、グローバルブランドとしての地盤固めを狙う。 国内市場では縮小が続く委託販売チャネルへのテコ入れをしつつ、百貨店や化粧品専門店などの販路を拡大して顧客接点の多様化を図る。