人気カテゴリーで新規獲得
高機能・高付加価値化進む

　 ダイレクトセリング化粧品分野では、販売員の高齢化、それに伴う地域での販売網の縮小といった課題がここにきて深刻化している。他方では、ライフスタイルや購買行動、価値観の多様化が進んでおり、ビジネスモデルを変化させる動きが盛んで、店舗販売やＥＣに連動した手法を採用する場合が多く、特に老舗企業ではそれが顕著だ。このビジネスの強みである直接対面によるカウンセリングやサービス・商品提案につなげるには、何らかの��フック�≠ｪ必要となるが、エイジングケアや美白といったカテゴリーは、競争が激しい半面、訴求力も高い。このため、各社はこの２大分野での製品開発に力を注いでおり、新商品の投入が相次いでいる。

美白機能の強化相次ぐ

　化粧品市場では、エイジングケア、美白は依然として根強い人気があるカテゴリーだが、近年は機能性の強化が顕著だ。市場の競争激化によって新規ニーズの獲得が難しくなっていることが背景にある。 　最大手ポーラの美白ブランド「ホワイトショット」は、２０１９年に日本国内では１０年ぶりとなる新規美白有効成分「ＰＣＥ―ＤＰ」を配合したラインナップを展開し、苛烈な市場競争において差別化を図ってきた。２月１日には、同ブランドから、「ＰＣＥ―ＤＰ」やグリチルリチン酸２Ｋ、新成分含む３種の保湿成分を配合した化粧水「ホワイトショット　クリアスキンローション」（１５０ミリリットル・税込９３５０円）を発売。気候変動やライフスタイルの変化、美容の選択肢の多様化などに着目し、美白ケアに加え、後から使うスキンケアの浸透感を高める、ブースター機能も備えた。「ホワイトショット」は長年の間、ホワイトを基調としたカラーデザインを採用していたが、現在は「エウレカ！ピンク」と呼ばれるビビッドな色合いのピンクをパッケージ等に採用しており、既存の美白ブランドからの脱却を図っている。グループのポーラ化成では先ごろ、レーザートーニング施術と「ＰＣＥ―ＤＰ」を用いたホームケアの有用性を確認するなど、美容医療と自宅でのスキンケアの融合の可能性を示唆した。
　ノエビアでは、ＵＶ対策シリーズ「レイセラ」の日中用美容液「ノエビア　レイセラ　薬用ブライトニングセラム　ＵＶ」を３月５日にフルモデルチェンジし、「ノエビア　レイセラ　薬用ブライトニング　ＵＶセラム」（ＳＰＦ３４・ＰＡ＋＋＋、５０グラム・税込５２８０円）として発売する。２つの有効成分に加え、８種類の植物＆海藻エキス、３つの美容成分を配合。美白をしながら、シミ・ソバカスや乾燥などの原因となる紫外線（ＵＶ―Ａ、ＵＶ―Ｂ）から肌を守り、透明感のある明るい肌に導く。新たな処方として、「密着プロテクトベール処方」を採用。高い密着感によって日やけ止め効果をキープしながら、快適でやさしい使い心地を追求した。みずみずしくてのびがよく、素肌にすっとなじむクリームタイプ。香りや容器デザインでナチュラル感を訴求し、若年層を中心に増えている男性の美白ニーズに対しても対応していく。