老舗４社、回復にバラつき
販売組織の改革で明暗か
　ビジネスモデルの転換期にあるダイレクトセリング化粧品市場では、ここ数年、変革の機運が高まっている。ライフスタイルや購買行動の変化という社会的要因に加え、既存販売組織の高齢化、それに伴う営業網の縮小は、それまで事業の中核を担ってきたサロンビジネスの課題を浮き彫りにした。人と人のつながりを強みとしてきたこのビジネスだが、直接対面に至るまでの動線確保を現代のニーズに合致したかたちで構築することが肝要だ。しかしながら、老舗企業ほど新体制への移行は容易ではなく、組織の老朽化も相まって抜本的な改革は困難を伴う。業績面では徐々に苦境を脱しつつあるものの、全般的には予断を許さない状況が続いている。

堅調に推移するノエビア
　グラフは、ダイレクトセリング化粧品４社（ポーラ、ノエビア、シーボン、アイビー化粧品）のコロナ禍前から現在までの業績推移を示したもの。グラフ１では４社のコロナ禍前の実績を起点とした売上推移を、グラフ２〜５は、各社の売上高および営業利益率を個別に示した（ポーラはポーラ・オルビスＨＤビューティケァ事業におけるＰＯＬＡブランド、ノエビアはノエビアＨＤにおける化粧品事業）。
　各社の売上高の推移をみてみると、ノエビアを除く３社は、コロナ禍前の２０１９年〜２０２０年を起点とした場合、これまでにおいてコロナ禍前の水準には戻っていない。唯一コロナ禍前を上回っているノエビアの化粧品事業は、訪販や全国に約２０００店舗展開する「ノエビアビューティスタジオ」で展開するカウンセリング化粧品部門に加え、一般流通のセルフ化粧品を２本柱とする。直近の２０２６年９月期第１四半期では、化粧品事業の売上高が前年同期比９.４％減の１２２億７９００万円、セグメント利益が同28.６％減の25億２５００万円となり、総売上に占める割合は73.０％となった。カウンセリング化粧品では、ロングセラーのスキンケアシリーズ「ノエビア５０５」をフルモデルチェンジ。ロングセラーの最高峰クレンジングシリーズ「ノエビア　エクストラ」２品のリニューアルも実施した。訪販事業では、販売員の高齢化が進んでいるものの、他の老舗企業に比べて現場の組織力低下が緩やかで、対面販売の接点となっている「ノエビアビューティスタジオ」も安定した規模を維持。売上高営業利益率も高い水準を維持しているが、利益率の高いカウンセリング化粧品の貢献度は高いと言える。
　一方、手頃な価格設定と機能性、購入しやすい販売チャネルで展開しているセルフ化粧品では、メイクアップブランド「エクセル」において、大幅なリニューアルを実施した。セルフ化粧品市場は、訪販系化粧品などのカウンセリング化粧品に比べて競争が激しく、またその分需要も大きい。市場の二極化が進む中、商品の投入やリニューアルのサイクルを加速することで、消費者に飽きさせない戦略がより求められている。

ポーラは４期連続１千万割れ
　最大手のポーラは、コロナ禍前をピークに苦戦が続いており、直近の２０２５年12月期では４期連続の売上高１０００億円割れとなり、今期は９００億円を下回るおそれもある。営業利益についても、売上減と合わせて減少しており、売上高営業利益率は、２０１９年12月期から５年で約９ポイントも低下している。リーディングカンパニーとして、長年にわたって市場をけん引してきた同社だが、コロナ禍を機にサロンビジネスの展開がピークアウトし、老舗ゆえの問題である販売員の高齢化、ベテランの大量離脱が委託販売チャネルの衰退に拍車をかけた。現在では、サロン網の縮小に歯止めがかかりつつあるが、失われた営業力をカバーできるほどの打開策は見出せていない。
　ポーラは、最高峰ブランド「Ｂ．Ａ」やパーソナライズドブランド「アペックス」など、高機能・高付加価値型の��ハイブランド�≠ﾅ美容に高い関心をもつ層を開拓してきた。このハイブランド路線は、現在の小林琢磨社長も踏襲しており、さらに加速させるべく新たな施策を展開している。