新規ユーザーへのフックが課題

　ポーラ（本社・東京都品川区、小林琢磨社長）が、商品政策でハイブランド化を強化している。化粧品市場では、コスパ重視のブランドと高機能・高価格で訴求するハイブランドの二極化が進んでおり、ダイレクトセリング化粧品市場においても、老舗企業を中心に高付加価値化へ舵を切る動きがみられる。ポーラはその代表格であり、最高峰ブランド「Ｂ．Ａのグローバル化、「Ｂ．Ａ」と並ぶ看板ブランド「アペックス」のさらなるパーソナライズ化によって、��ポーラならでは�≠ﾌ付加価値を高めている。
　ハイブランドシリーズを揃えているポーラのラインナップの中でも、「Ｂ．Ａ　グランラグゼ」は別格の位置づけで、ポーラ自身が��Ｂ．Ａの頂点�≠ﾆ位置づけるほど。初代「Ｂ．Ａ　グランラグゼ」は２００６年にデビューし、それ以降、最高峰アイテムとして展開してきた。中でも、２０２４年10月に発売した「Ｂ．Ａ　グランラグゼ　Ｏ（オー）」は、50グラム・税込13万２０００円という、高級クリームの中でもひときわ目立つ価格設定。一時期、10万円オーバーの超高級クリームをいくつかの化粧品企業が相次いで発売するブームのような時期があり、現在もラインナップとして販売を継続しているケースもある。化粧品開発の粋を集めたアイテムとして、話題作りを兼ねての商品政策とも言えるが、ポーラでは、この「グランラグゼ」のシリーズ品を６月１日に発売し、ブランドを強化していく狙いだ。
　新アイテムの「Ｂ．Ａ　グランラグゼ　�W　マスク」は、27ミリリットル（１枚）×６包で税込２万３１００円の、数量限定のシートマスク。単純計算で１万あたり３８５０円のマスクであり、前出の「グランラグゼ　Ｏ」と比べれば価格面のインパクトは小さいものの、それでもシートマスクとしては別格の価格設定。一例として、この時期に需要が高まるポーラの美白ブランド「ホワイトショット」のマスク（ＱＸＳ）は、１枚18ミリリットル×７包入りで税込７４８０円。同アイテムでも高価格だが、「グランラグゼ」はそれをはるかに上回る強気の設定だ。