美容分野での幅広げる
地域連携で掘り起こしも
　ビジネスモデルの転換期にあるダイレクトセリング化粧品分野では、消費者のライフスタイルや購買行動、価値観の多様化に伴い柔軟な変化が求められている。主力事業においては販売員の高齢化が進み、将来的には組織の先細りが懸念される中、事業継続のための「次の一手」の模索と同時に、新規市場への進出や多角化によって基盤強化を図る取組みもみられる。近年は美容分野における競争が激化し、ダイレクトセリング企業が得意としてきた高機能・高付加価値化粧品においても医療分野などの競合が厳しさを増すばかり。訴求力の強化は急務であり、各社は美容・健康関連分野で培ってきたノウハウを活用しつつ、独自の施策を展開している。

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新規チャネルで
若年層ねらう
　御木本製薬は、２０２５年４月に新規事業として化粧品ブランド「ＬＩＮＫ＋Ｕ」を立ち上げた。１００％子会社のＬＩＮＫが販売を手がけ、主力の「ミキモトコスメティックス」ブランドとは異なるマーケットに乗り出した。洗顔料、化粧液、保湿乳液の４品を販売しており、価格帯は３０００円台〜５０００円台に設定。メーンターゲットは30代女性で、販売チャネルは公式オンラインストア等。ＳＮＳを積極活用し、デジタルツール世代へのアピールを強めている。製品特徴は、海藻をはじめとした自然由来の素材を採用。独自の処方技術とともに��ナチュラルとサイエンスを融合したスキンケアブランド�≠ﾆして訴求している。ミキモトコスメティックスでは、真珠由来の成分でハイブランドとして地位を確立してきたが、「ＬＩＮＫ＋Ｕ」ではもって手軽に化粧品を使いたいユーザー層の開拓を狙う。

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　シーボンは現在、リブランディングによるブランドの強化を進めているが、新規事業による基盤強化も手がける。２０２４年１月にヘアケア事業を立ち上げ、東京および神奈川で３店舗を展開している。手軽に通いやすい価格でトリートメントを提供することをコンセプトとしており、基本工程は人の手を介さず、トリートメントの施術のみを国家資格（美容師資格）を保有するスタッフが行う業務フローによって効率化。これにより、通常の美容室で行うものと同等のサロントリートメントを、１５００円（税込１６５０円）で提供している。施術終了までの所要時間は約15分が目安で、比較的高額な「フェイシャリストサロン」とは異なるユーザー層の開拓を図り、事業の多角化によってサロン事業の弱体化をカバーする狙いだ。同社ではこれまでにも新規事業に挑戦しており、２０２１年９月には、結婚相談所「シーボン　マリアージュサロン」を東京・六本木に開設。サロンでのケアや婚活コーチによる個別指導によるサポートで訴求したが、競合とのバッティングや、マッチンアプリへのニーズシフトなどを背景に業績が伸び悩んだ結果、２０２３年８月をもってブライダル事業から撤退した。前出のヘアケア事業は、ブライダル事業撤退後にスタートした新規事業。本業に比べればその規模は微々たるものだが、新規マーケット創出を図る姿勢が強い。

地方テコ入れ
自治体と連携
　ダイレクトセリング化粧品最大手のポーラでは、グループとしてはさまざまな新しいアプローチを展開している。その一環として近年特に力を入れているのが地方自治体との連携だ。２０１７年からこれまでに、秋田県や大分県、青森県、鳥取県、長崎県といった県レベル、仙北市（秋田）、北九州市（福岡）、徳島市、別府市（大分）、八戸市（青森）、高山市（岐阜）、宇部市（山口）といった市レベルまで幅広い自治体と包括連携協定を締結している。