新たな世代取り込み狙い

　このところ、老舗ダイレクトセリング化粧品企業ではブランディングの強化が相次いでいる。主に、創業◯周年という節目のタイミングに合わせて実施しており、そのような取り組みはこれまで定期的に行われてきた。しかしながら、近年のブランド刷新は過去にない大々的な内容であることが多く、次の時代を見据え新しいフェーズに移行する強い意欲がうかがえる。
　２０２６年１月に創業60周年を迎えたシーボンは、数年をかけてリブランディングに取り組んできた。ブランドロゴの刷新や、基幹ブランド「フェイシャリスト」のリニューアル、コンセプトショップ開設など新しい施策を相次いで発表。現在、60周年記念期間として、１年をかけて記念アイテムの販売などを行って新生シーボンのアピールを行っている。また、４月に創業60周年を迎えたナガセビューティケァは、60周年スローガンを制定するとともにブランドムービーや社長メッセージを発信。今後、60周年にちなんだ施策を順次展開していく姿勢を示した。このほかにも、アイビー化粧品は今年で創業50周年を迎え、節目に合わせて大型アイテムの投入を計画している。

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　２０２７年に創立55周年を迎えるアルソア慧央グループは、先ごろブランドロゴとブランドメッセージの刷新を行った。あわせてスキンケアシリーズのフルリニューアルも行い、６月１日から販売を開始した。創立55周年というタイミングは、大々的なリニューアルを実施するには若干早い向きもあるが、老舗各社のリブランディングのトレンドに合わせたことや、老舗企業の課題である販売組織の高齢化に対し、世代交代を早急に進める狙いがあるとみられる。