ブランド刷新で目新しさ訴求
足元業績は予断許さず

　ビジネスモデルの大きな転換期を迎えているダイレクトセリング化粧品分野では、大手・老舗企業の間でブランド刷新の動きが活発化している。創業から数十年を経て販売組織を構築し、長年の愛用者や販売員によって独自の化粧品文化を形成してきた。しかしながら、近年は販売員の高齢化、それに伴う営業力の低下が顕著となっている。コロナ禍前まで顧客接点としてニーズをとらえていたサロンなどの拠点も、消費行動や価値観の変化の影響を受けている。ＯＭＯを主軸とした新しいサロンビジネスを模索する取組みも本格化しているが、メーカー側と販売現場の意識のギャップなど課題も少なくない。人のつながりを活かした「次の一手」の構築が求められている。

回復基調も
道のり遠く

　グラフは、ダイレクトセリング化粧品４社（ポーラ、ノエビア、シーボン、アイビー化粧品）の過去11年における業績の推移を示したもの。グラフ１では、２０１５年〜２０１６年の決算期を起点とした売上推移を、グラフ２では、売上高営業利益率の推移を示した（ポーラはポーラ・オルビスＨＤビューティケァ事業におけるＰＯＬＡブランド、シーボンは２０１９年３月期以降は連結決算）。売上高の推移だが、起点となった２０１５年〜２０１６年の決算期の業績を直近業績で上回っているのは、ノエビアホールディングス（２０２５年９月期）のみ。同社については４期連続の増収となったほか、売上高営業利益率も17.１％と、ピーク時の２０１９年９月期（20.２％）には及ばないものの高い水準をキープしている。一方、ポーラ、シーボン、アイビー化粧品の老舗３社は以前の水準前まで戻っておらず、市場環境の厳しさをうかがわせる。
　ノエビアを除く３社の売上高ピークは、ポーラが２０１８年12月期、シーボンが２０１８年３月期、アイビー化粧品が２０１７年３月期となっており、いずれもコロナ禍前。当時、ポーラでは、前年に発売した「リンクルショット　メディカルセラム」を値下げして新規ユーザーに訴求して爆発的なヒットにつなげた。また、美白ブランド「ホワイトショット」のリニューアル、最高峰ブランド「Ｂ.Ａ」のメークアップライン投入など攻勢を強めた。また、インバウンド需要についても減速傾向があったものの、売上の10％程度を占めて貢献しており、同期で９期連続の増収を達成した。シーボンは、イベントでのブランド体験が奏功したほか、アイビー化粧品は創業40周年のタイミングで発売した美容液「レッドパワーセラム」が大ヒットして創業来初めて上代売上が２００億円を突破した。「レッドパワーセラム」については、その後も強化製品と位置づけられ、売上強化の主力アイテムとして展開している。各グラフが示しているように、それらの流れが変わったのがコロナ禍であり、業績の回復が遅れていることからその影響がいかに大きかったが分かる。
　無論、各社もこうした状況に手をこまねいているわけではない。