ハイブランド化のトレンド顕著
��節目の年�¢ｫがかりになるか

　改革の機運が高まっているダイレクトセリング化粧品市場。販売員の高齢化やそれに伴う営業網の縮小といった内的要因に加え、消費者の価値観や購買行動の変化という外的要因によって、新しいビジネスモデルの構築が急務となっている。この１、２年の間で、大手・老舗を中心にリブランディングの動きが活発化していることは、市場そのものの変革が本格化していることを示している。ＥＣやデジタルツールの活用など、現代消費者のライフスタイルに合わせたスタイルを採用しつつ、「人と人のつながり」というこのビジネスの根幹をどのように訴求していくのかが改革のカギとなる。業績面で一進一退が続く中、スピーディな改革が求められている。

業態改革進むＤＳ化粧品

　グラフは、ダイレクトセリング化粧品４社（ポーラ、ノエビア、シーボン、アイビー化粧品）のコロナ禍前から現在までの業績推移を示したもの。グラフ１では４社の２０１９年〜２０２０年時点の実績を起点に売上高営業利益率の推移を、グラフ２〜５は、各社の売上高および営業利益率を個別に示した（ポーラはポーラ・オルビスＨＤビューティケァ事業におけるＰＯＬＡブランド、ノエビアはノエビアＨＤにおける化粧品事業）。
　各社の業績推移をみてみると、ノエビアを除く３社は、売上高、営業利益率ともにコロナ禍前の準には戻っていない。ノエビアの化粧品事業は、直近の２０２６年９月期第３四半期では減収減益となっている。同社の化粧品部門は、訪販や全国に約２０００店舗展開する「ノエビアビューティスタジオ」で展開するカウンセリング化粧品部門に加え、一般流通のセルフ化粧品を２本柱とする。カウンセリング化粧品では、ロングセラーのスキンケアシリーズ「ノエビア５０５」をフルモデルチェンジしたほか、ロングセラーの最高峰クレンジングシリーズ「ノエビア　エクストラ」２品のリニューアルを実施するなど、ダイレクトセリング化粧品市場におけるハイブランド化、基幹ブランドのリニューアルというトレンドに沿った商品政策を展開している。フェイス・トゥ・フェイスのカウンセリングや販売をメーンとするカウンセリング化粧品では、販売員の高齢化が進んでいるものの、他の老舗企業に比べて現場の組織力低下が緩やかな点が特徴だ。
　高価格帯アイテムの多いカウンセリング化粧品は利益面での寄与も大きく、化粧品事業の大きな柱であることに変わりはない。対面販売の接点となっている「ノエビアビューティスタジオ」も、大きな拡大はないが安定した営業網を維持している。
　手頃な価格設定と機能性、購入しやすい販売チャネルで展開しているセルフ化粧品では、主力ブランドの大幅刷新を積極的に行っている。昨年秋にはメイクアップブランド「エクセル」において、大幅なリニューアルを実施。続いて、今秋にはスキンケアブランドとして認知度が高い「なめらか本舗」シリーズのリニューアルも行い、マンネリ感の払拭をめざす。セルフ化粧品市場は、訪販系化粧品などのカウンセリング化粧品に比べて競争が激しいことから、化粧品としての機能性だけでなく、ユーザーの関心を呼んだり飽きさせない施策が常に求められる。ＳＮＳとの連動やポップアップストアの出店など、リアル・デジタルさまざまなアプローチで情報を発信し続けることがポイントだ。